Bài viết này nêu ra một số thay đổi hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn mua sắm từ việc cảm nhận nhu cầu đến tìm kiếm thông tin và đánh giá cảm nhận sau mua bằng những trải nghiệm mua sắm và gợi mở vấn đề cần giải quyết đối với các nhà bán lẻ tại Việt Nam. Theo đó, các nhà bán lẻ cần đảm bảo thiết lập các phương thức giao dịch online an toàn cho khách hàng, cung cấp đúng sản phẩm dịch vụ theo giá trị cam kết và đáp ứng theo hướng cá nhân hóa nhu cầu khác biệt của khách hàng.

Từ khóa: Hành vi mua, kinh tế số, cá nhân hóa khách hàng.

Thời gian gần đây những thuật ngữ: cách mạng công nghiệp 4.0 và kinh tế số ngày càng được phổ biến rộng rãi và đang trở thành xu thế hiện thực khách quan đối với nhiều quốc gia, nhiều lĩnh vực của nền kinh tế. 

Thực chất kinh tế số là mô hình tổ chức và phương thức hoạt động của nền kinh tế dựa trên ứng dụng công nghệ số, là nền kinh tế vận hành chủ yếu dựa trên công nghệ số. Công nghệ số, đặc biệt là các giao dịch điện tử tiến hành thông qua Internet, được áp dụng trong nền kinh tế số ở tất cả các lĩnh vực công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ; sản xuất, phân phối, lưu thông hàng hóa, giao thông vận tải, logistic, tài chính ngân hàng,… thể hiện đa dạng trong đời sống của người dân, giúp cho việc giao dịch, trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua thương mại điện tử được dễ dàng hơn; như các trang thương mại điện tử, quảng cáo trực tuyến hay các ứng dụng về ăn uống, vận chuyển, giao nhận, thanh toán điện tử.

Đặc trưng của kinh tế số là làm gia tăng tính kết nối giữa các chủ thể và chu trình kinh tế nhờ vào các thành tựu của công nghệ thông tin và internet giúp kết nối các nguồn lực, giản lược khâu trung gian và tăng cơ hội tiếp cận chuỗi giá trị toàn cầu, tăng hiệu suất kinh tế. Trên thế giới, nền kinh tế số hiện có trị giá hơn 3.000 tỷ USD và sử dụng xấp xỉ 10% năng lượng điện của toàn thế giới[1]. Các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần và mọi quy mô đang gia tăng sự phụ thuộc vào nền tảng internet an toàn, ổn định và đáng tin cậy, giúp họ vận hành các hoạt động thường nhật.

Dưới tác động của nền kinh tế số, người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ rệt trong hành vi mua sắm.  Công nghệ số đã tạo điều kiện cho việc tiếp cận nhiều nguồn thông tin, tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp, giúp người tiêu dùng có thể đặt yêu cầu, đòi hỏi đáp ứng mang tính cá nhân cao, giúp người tiêu dùng được trải nghiệm mua sắm trong thực tế ảo, giao hàng tận nơi, giảm thời gian, chi phí giao dịch. Phương thức mua sắm thay đổi, từ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến, việc so sánh đánh giá giá trị của sản phẩm dịch vụ được thực hiện với nhiều nguồn thông tin một cách nhanh chóng, đa dạng và có tính khách quan. Do đó, để nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ chân khách hàng, gia tăng độ trung thành của khách hàng; các nhà bán lẻ cần đảm bảo công khai, minh bạch và tính nhất quán trong việc cung cấp giá trị đã cam kết với khách hàng; sáng tạo các phương thức phục vụ mới thuận tiện hơn, có giá trị gia tăng tối ưu cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu có tính tùy biến với cá nhân người tiêu dùng

Tại Việt Nam, khái niệm về kinh tế số còn có sự chưa thống nhất[2].  Điều này có thể cũng dẫn đến việc kiến tạo môi trường kinh tế số cho sự phát triển, đánh giá và đo lường giá trị nền kinh tế số tại Việt Nam có sự chênh lệch.  

Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư: Kinh tế số được hiểu là toàn bộ hoạt động kinh tế dựa trên nền tảng số

Bộ Khoa học và Công nghệ: Kinh tế số là một phần của nền kinh tế, trong đó bao gồm các mô hình kinh doanh tạo ra sản phẩm, dịch vụ số hoặc hỗ trợ cung cấp dịch vụ số cho doanh nghiệp.

Bộ Thông tin và Truyền thông: Phát triển kinh tế số là sử dụng công nghệ số và dữ liệu để tạo ra những mô hình kinh doanh mới, góp phần tăng năng suất lao động. Trong nền kinh tế số, các doanh nghiệp sẽ đổi mới quy trình sản xuất, kinh doanh sang mô hình theo hệ sinh thái, liên kết từ khâu sản xuất, thương mại đến sử dụng.

Báo cáo: “Tương lai nền kinh tế số Việt Nam hướng tới năm 2030 và 2045” của Cơ quan nghiên cứu khoa học và công nghiệp khối thịnh vượng chung Úc (CSIRO) năm 2019. Nền kinh tế số bao gồm tất cả các doanh nghiệp, dịch vụ có mô hình kinh doanh chủ yếu dựa trên việc mua bán hoặc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ số hoặc các thiết bị và cơ sở hạ tầng hỗ trợ.

Theo báo cáo nghiên cứu của Google và Temasek (Singapore)[3], kinh tế số Việt Nam đạt khoảng 3 tỷ USD năm 2015; 9 tỷ USD năm 2018, 12 tỷ USD năm 2019[4]  và dự báo đạt khoảng 43 tỷ USD năm 2025.  Nền kinh tế số Việt Nam, cùng với Indonexia, đang dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng trong khu vực Đông Nam Á, với mức tăng trung bình 38%/năm tính từ năm 2015. Tổng giá trị giao dịch (GMV) trên thị trường thương mại điện tử năm 2019, ước đạt 5 tỷ USD (cao gấp 12,5 lần mức 0,4 tỷ USD vào năm 2015) và sẽ đạt 23 tỷ vào năm 2025 (tương đương tốc độ tăng trưởng 49%). Trong những năm gần đây, Việt Nam đã cho thấy sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến: thương mại điện tử tăng trưởng 30%/năm[5] với doanh thu năm 2018 đạt 8 tỷ USD, ước tính 2020 đạt khoảng 10 tỷ USD.  Các doanh nghiệp viễn thông tại Việt Nam phát triển mạnh với doanh thu đạt 6,1 tỷ USD, tạo ra 851 nghìn việc làm. Quảng cáo trực tuyến với doanh thu dự báo đạt hơn 1 tỷ USD năm 2020, tăng gấp 3 lần so với 2016.

Một nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ) đã cho thấy: Việt Nam hiện đang đứng ở vị trí 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa nhanh trên thế giới, đồng thời đứng ở vị trí 22 về tốc độ phát triển số hóa[6]. Nhiều mô hình kinh doanh dựa trên công nghệ số đã hiện diện tại Việt Nam và đang có xu thế phát triển mạnh như Grab, GoViet, AirBnB, TiKi, Lazada, Shopee, quảng cáo và kinh doanh trực tuyến qua các mạng xã hội như Facebook, Instagram…

Mục tiêu phát triển kinh tế số của Việt Nam, theo Nghị quyết số 52-NQ/TW ngày 27/09/2019 và Quyết định số 249/ QĐ-TTg ngày 3/6/2020 về “Chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030”, đến năm 2025 kinh tế số chiếm 20% GDP, đến năm 2030 chiếm 30% GDP. Tổng đầu tư xã hội cho nghiên cứu và phát triển ít nhất sẽ đạt 1.5% GDP (2025), 2% GDP (2030). Đến 2025, Việt Nam đảm bảo internet băng thông rộng phủ 100% xã, 90% người dân sử dụng internet, 100% các cơ quan quản lý nhà nước hoàn thành chuyển đổi số và cung cấp dịch vụ công trực tuyến cấp độ 4, áp dụng thanh toán không dùng tiền mặt.

Để đảm bảo thực hiện mục tiêu phát triển nền kinh tế số tại Việt Nam, theo các chuyên gia cần xoay quanh ba trụ cột chính: Hạ tầng và dịch vụ, Tài nguyên số và Chính sách chuyển đổi số.

Hạ tầng gồm hạ tầng cứng và mạng lưới viễn thông làm nền tảng tạo ra hạ tầng mềm là dịch vụ số giúp tối ưu các hoạt động của nền kinh tế

Tài nguyên số gồm hệ sinh thái dữ liệu và tri thức mở, có ích cho việc phân tích, dự báo và ra quyết định với hiệu quả kinh tế cao. Hệ sinh thái dữ liệu được cấu trúc từ cơ sở dữ liệu quốc gia về dân cư, các lĩnh vực nông nghiệp, đất đai, tài chính, sản xuất kinh doanh; kết nối liên thông giữa các ngành, địa phương, Chính phủ và doanh nghiệp; đảm bảo tính thống nhất và các qui định trong chia sẻ thông tin và sử dụng dịch vụ.

Chuyển đổi số là quá trình sử dụng dữ liệu và các công nghệ số để thay đổi tổng thể và toàn diện phương thức phát triển, thay đổi cách chúng ta sống và làm việc. Quá trình chuyển đổi số thường diễn ra qua ba cấp độ:

- Số hóa thông tin: Tạo ra dữ liệu đặc trưng của các thực thể.

- Số hóa tổ chức: Sáng tạo/đổi mới mô hình hoạt động kinh doanh của các tổ chức/doanh nghiệp để thích nghi với sự hiện hữu của môi trường số hóa, chuyển đổi cách thức làm việc với công nghệ số và dữ liệu để tạo ra giá trị gia tăng cho tổ chức.

- Chuyển đổi tổng thể và toàn diện tổ chức, từ lãnh đạo tới nhân viên, văn hóa, qui trình,… với mô hình hoạt động mới.

Chính sách chuyển đổi số gồm các chính sách về đầu tư công nghệ, dịch vụ, chính sách chuyển đổi Chính phủ số, xã hội số; các chính sách có liên quan như đào tạo nhân lực, an toàn thông tin, chủ quyền số và sở hữu trí tuệ; các quyền truy cập và khai thác dữ liệu, đầu tư kinh doanh số; xây dựng hệ sinh thái đổi mới sáng tạo, thúc đẩy triển khai cải cách, khuyến khích các doanh nghiệp ứng dụng công nghệ mới.

Tương lai phát triển nền kinh tế số tại Việt Nam đang còn nhiều thách thức và rủi ro. Tuy nhiên khi các quốc gia phát triển đang không ngừng hiện đại hóa một loạt các công cụ số mới như tự động hóa, trí tuệ nhân tạo, blockchain, nền tảng dịch vụ điện toán đám mây, internet vạn vật thì Việt Nam có thể hưởng lợi nếu chuyển dịch thành công từ phụ thuộc đầu vào lao động sang sử dụng công nghệ và tạo ra giá trị gia tăng trong các ngành và lĩnh vực. Quá trình này tất cả các doanh nghiệp, Chính phủ và các ngành công nghiệp đều phải tham dự vào làn sóng công nghệ mới. Trên giác độ vĩ mô, Chính phủ cần duy trì sự ổn định, kiểm soát lạm phát, nợ công và nợ nước ngoài, đầu tư hiệu quả vào cơ sở hạ tầng, đặc biệt là hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông, đảm bảo an ninh mạng, đảm bảo niềm tin và kỹ năng số mở rộng, để làm tăng năng suất, gia tăng lợi ích về năng suất của kết nối số; kiểm soát môi trường kinh tế vĩ mô và phân bổ nguồn lực hiệu quả là yếu tố then chốt nhằm chuyển vị thế từ thu nhập thấp sang thu nhập cao thông qua ứng dụng công nghệ, tăng cường đổi mới và sáng tạo.

Công nghệ số đã tạo điều kiện đặt người tiêu dùng vào vị trí trung tâm. Khả năng truyền thông và chia sẻ ý kiến, đánh giá với những người khác không chỉ làm thay đổi trải nghiệm mua sắm của khách hàng mà đồng thời cũng tác động lớn đến uy tín của doanh nghiệp. Internet tạo thêm sức mạnh và quyền lực cho người tiêu dùng để họ đánh giá, chia sẻ quan điểm tiêu dùng, chia sẻ những ý kiến, phàn nàn, sự bất mãn cũng như sự hài lòng của họ. Do đó, người có tầm ảnh hưởng là trở thành động lực của tiêu dùng. Điều này giải thích tầm quan trọng của việc lựa chọn đại sứ thương hiệu và người đại diện nhãn hàng trong các chương trình/chiến dịch quảng cáo, truyền thông thương hiệu.

Theo số liệu thống kê trong Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019 (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương), mối quan tâm của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tập trung chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ hàng hóa (86%), giá cả (82%) uy tín của người bán (70%). Giá trị mua sắm trực tuyến của mỗi cá nhân đã gia tăng đáng kể, tỉ lệ chi tiêu của mỗi cá nhân ở mức trên 5 triệu đồng, năm 2017 chiếm 24%, năm 2018 đã tăng lên 35%. Tỉ lệ người tiêu dùng tiếp tục mua hàng trực tuyến duy trì ở mức cao 98%. Lý do người tiêu dùng lựa chọn website/ứng dụng để mua hàng chủ yếu chịu ảnh hưởng của bình luận, đánh giá trên mạng (63%), do bạn bè, người thân giới thiệu (54%), xem quảng cáo (ti vi/ báo điện tử/ báo giấy) (38%). Tuy nhiên, việc mua sắm trên mạng còn có nhiều trở ngại do lo lắng về chất lượng sản phẩm kém hơn so với quảng cáo (83%).