Theo nghiên cứu của William Young và các cộng sự (2017), việc tương tác truyền thông xã hội (TTXH) có thể ảnh hưởng đến hành vi. Nghiên cứu này đã thực hiện 3 sự can thiệp với các thông điệp để khuyến khích giảm chất thải thực phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các can thiệp của phương tiện TTXH cũng như bản tin điện tử và nhóm kiểm soát đều cho thấy sự giảm đáng kể chất thải thực phẩm của khách hàng trong thời gian nghiên cứu.

Bài nghiên cứu về tác động của TTXH đối với hành vi bảo vệ môi trường của T. Roshandel Arbatani và các cộng sự (2016) cũng đã trình bày một khung đánh giá các cơ chế liên quan đến công chúng trong bảo vệ môi trường và điều tra vai trò của phương tiện TTXH trong việc hình thành các khái niệm môi trường. Kết quả đánh giá cho thấy tác động đáng kể của TTXH đối với thái độ của công chúng và xu hướng tham gia vào việc cải thiện tình trạng của môi trường sông Zayandeh-rood.

Nghiên cứu của Chwialkowska, Agnieszka (2019) cũng đã chứng minh được tác động của những người gây ảnh hưởng đến hành vi sống xanh của NTD thông qua MXH, cụ thể là Facebook;… Tuy vậy, chưa có nghiên cứu nào chứng minh được sự ảnh hưởng của truyền thông qua MXH đến hành vi giảm thiểu rác thải nhựa.

Trong bối cảnh thực trạng về rác thải nhựa hiện nay, cùng với sự phát triển và vai trò của MXH trong cuộc sống, một số câu hỏi được đặt ra là: Liệu truyền thông qua MXH có thực sự ảnh hưởng đến hành vi giảm thiểu rác thải nhựa của NTD hay không? Mức độ ảnh hưởng như thế nào?; Và đâu là giải pháp để có thể tận dụng một cách tối đa sự ảnh hưởng đó đến công cuộc giảm thiểu rác thải nhựa nói riêng, bảo vệ môi trường nói chung? Đây sẽ là những khoảng trống nghiên cứu mà đề tài hướng tới giải quyết.

Hành vi là một nỗ lực phản ứng (R- response) do các kích thích bên ngoài trực tiếp tác động và đo lường được (S - stimuli), đồng thời cũng chịu sự can thiệp của quá trình tâm lý (Kroeber-Riel và Weinberg, 2003). Samuelson (1938) đưa ra khái niệm hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý. Còn thuyết hành vi dự định TBP của Azjen (1991) cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Nhiều công cụ truyền thông được sử dụng để truyền đi những thông điệp marketing xã hội, trong đó có MXH, một công cụ được sử dụng rất phổ biến và có khả năng tiếp cận nhiều công chúng mục tiêu.

Theo nhà xã hội học trường đại học Toronto, Laura Garton (1997) “khi một mạng máy tính kết nối mọi người hoặc các cá nhân tổ chức lại với nhau thì đó chính là MXH”. Theo cách định nghĩa đơn giản này, MXH là một tập hợp người hoặc các tổ chức hoặc các thực thể xã hội khác nhau được kết nối với nhau thông qua mạng máy tính.

Truyền thông qua MXH là những ứng dụng trực tuyến, đặt nền tảng và phương tiện truyền thông nhằm mục đích tạo điều kiện tương tác, hợp tác giữa các cá nhân, tổ chức tham gia và chia sẻ nội dung (Richter và Koch, 2007). Truyền thông qua MXH có nhiều hình thức khác nhau, như các trang web, blog xã hội, ảnh, video... Các trang MXH có thể được mô tả là nơi kết nối của bạn bè cho các tương tác xã hội hoặc nghề nghiệp (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009). Truyền thông qua MXH trực tuyến đã thay đổi sâu sắc việc truyền bá thông tin bằng cách giúp chia sẻ và tiêu hóa thông tin trên internet cực kỳ dễ dàng (Akrimi & Khemakhem, 2012).

Một trong các hành vi được những người làm marketing quan tâm là các hành vi hướng tới môi trường. Trong đó hành vi xả rác thải nhựa là hành vi đang cần nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu.

Rác thải nhựa trong chất thải rắn đô thị được định nghĩa bao gồm các chai nhựa làm bằng polyetylen terephthalate (PET) hoặc polyetylen mật độ cao (HDPE), bằng nhựa mềm hoặc màng nhựa làm từ polyetylen mật độ chậm (LDPE) và nhựa cứng làm từ nhựa PVC, phần vật liệu nhựa còn lại được coi là nhựa hỗn hợp không thể tái chế (Rigamonti, 2014).

Ô nhiễm nhựa do đó chính là sự tích tụ của các vật thể và hạt nhựa (chai nhựa, túi và microbead) trong môi trường trái đất, ảnh hưởng xấu đến môi trường sống hoang dã và con người (Laura Parker, 2018). Theo nghiên cứu của Pinto và các cộng sự, 2008, các quốc gia công nghiệp đóng góp một phần lớn lượng rác thải nhựa trên toàn thế giới. Nhu cầu về vật chất ngày càng tăng thì những thiệt hại về môi trường liên quan đến khai thác vật liệu cũng như việc tiêu thụ nhựa ngày càng lớn.

Những năm gần đây, nhận thức của cộng đồng về các vấn đề liên quan đến chất thải ví dụ như ô nhiễm biển đã có sự tiến bộ đáng kể (Hartley và cộng sự, 2018). Cùng với tỷ lệ tái chế đang gia tăng ở nhiều quốc gia (Eurostat, 2018) thì hành vi giảm thiểu và tái sử dụng đã có những sự tiến bộ (Whitmarsh và cộng sự, 2011).

Trong khi chính phủ đang ra sức trong việc giảm thiểu rác thải nhựa thì yếu tố cốt lõi chính là nhận thức và hành vi của người dân, hay là các cá nhân trong bối cảnh họ chính là người tiêu thụ các hàng hóa, sản phẩm nhựa. Do đó, việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi giảm thiểu rác thải nhựa của người dân, từ đó hiểu làm thế nào để thúc đẩy các hành vi này trở nên bền vững hơn là một việc vô cùng quan trọng và cấp thiết.

Tại Việt Nam, cho đến nay, chưa thực sự có một nghiên cứu nào chuyên sâu vào các những yếu tố ảnh hưởng của truyền thông qua MXH tới hành vi giảm thiểu rác thải nhựa.

Trên thế giới, có rất nhiều công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông qua MXH. Điển hình là công trình “Ảnh hưởng của mạng xã hội tới hành vi thân thiện với môi trường” của Jessica Lynn Schuett (2011). Bên cạnh đó, có những tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của mạng xã hội tới hành vi bảo vệ môi trường của công chúng (Roshandel Arbatani, T.1, Labafi, S.1, Robati, M., 2016). Ngoài ra, Wei Han, Scott McCabe, Yi Wang & Alain Yee Loong Chong (2017) đã từng nghiên cứu đánh giá các nội dung được người sử dụng trên MXH tạo ra có thực sự có ảnh hưởng tới việc khuyến khích hành vi thân thiện với môi trường ở ngành du lịch hay không.

Để xem xét ảnh hưởng của truyền thông qua MXH tới hành vi giảm thiểu rác thải nhựa, nhóm tác giả xem xét mối quan hệ này thông qua một số yếu tố. Từ quá trình tổng quan về truyền thông qua MXH tới hành vi giảm thiểu rác thải nhựa, nhóm tác nhận thấy có 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi giảm thiểu rác thải nhựa bao gồm: thái độ môi trường, và thái độ với hành vi môi trường.

Thái độ được định nghĩa là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện các hành vi mục tiêu (Davis và cộng cự, 1989, tr.984). Theo mô hình TPB và TAM, quyết định và thái độ của người tiêu dùng có thể tiên đoán được. Có ý kiến cho rằng,  thái độ là một đa cấu trúc bao gồm các cấu trúc chính của nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng (Taylor và Todd, 1995).

Thái độ đối với hành vi là đánh giá thuận lợi hoặc không tốt về một hành vi nhất định và ảnh hưởng trực tiếp đến sức mạnh của niềm tin hành vi về những hậu quả có thể xảy ra. Ngoài ra, trên cơ sở phát triển thêm lý thuyết hành vi hoạch định trong bối cảnh nghiên cứu hành vi giảm thiểu rác thải nhựa, thái độ đối với môi trường cũng là một biến có tác động tích cực tới hành vi (Paul và cộng sự).

Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính, thực hiện phỏng vấn sâu bán cấu trúc với những cư dân trên 16 tuổi ở địa bàn Hà Nội vào tháng 2 năm 2020. Sở dĩ nhóm có lựa chọn này là vì đa số mọi người đều sử dụng internet và MXH đối tượng này đều đã có nhận thức về hành vi và kiểm soát được những hành vi của mình. Nhóm tác giả thực hiện 10 cuộc phỏng vấn các cư dân ở các quận khác nhau trên địa bàn Hà Nội thì đạt được sự bão hòa về thông tin.

Từ nghiên cứu thực tế, nhóm tác giả đã phát hiện ra các nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hành vi giảm thiểu rác thải nhựa thông qua truyền thông qua MXH

Hầu hết những người được phỏng vấn cho rằng họ ít khi tiếp cận được với những nội dung về giảm thiểu rác thải nhựa nếu như bản thân họ không chủ động theo dõi. Có ý kiến cho rằng họ rất quan tâm đến môi trường nhưng hầu hết những thông tin về giảm thiểu rác thải nhựa tiếp cận được chủ yếu từ những page họ chủ động theo dõi hoặc một group trên facebook có tên “Nói không với rác thải nhựa” mà họ tham gia. Cùng với đó, một ý kiến khác cũng bày tỏ quan điểm tương tự rằng họ sử dụng MXH rất nhiều nhưng hầu như rất ít khi thấy những nội dung về giảm thiểu rác thải nhựa xuất hiện trên newsfeed của mình, nếu có thì cũng qua người thân, bạn bè đăng tải hoặc chia sẻ hoặc ở đâu đó. Lí do có thể vì những nội dung đó không được chạy ads (quảng cáo) nên họ không tiếp nhận được.

Có đến 7 người trên tổng số 10 người được phỏng vấn cho rằng họ chưa hài lòng với những nội dung về giảm thiểu rác thải nhựa hiện nay, vì những nội dung đó thiếu sự rõ ràng, chưa đáp ứng tối đa được những mong muốn và điều kiện của họ để biến từ nhận thức sang thúc đẩy hành vi. Khi được hỏi thực trạng nội dung truyền thông trên MXH hiện nay về giảm thiểu rác thải nhựa trên MXH, có ý kiến cho rằng các thông tin về giảm thiểu rác thải nhựa trên MXH toàn những thông tin lặp lại từ năm này qua năm khác chưa cần đọc đã biết nội dung, quá trừu tượng và nhàm chán, khó để khơi gợi mọi người quan tâm và tìm hiểu.

Những nội dung trên MXH về giảm thiểu rác thải nhựa đa phần đề cập đến những hậu quả như những chú rùa biển bị vướng vào rác thải nhựa trôi nổi, rác thải nhựa chất đống nhiều như thế nào,… rồi kết luận lại bằng việc phải giảm thiểu rác thải nhựa một cách chung chung, không thiết thực.

Mặc dù biết đó chính là những hậu quả mà rác thải nhựa gây ra nhưng những thông tin này đối với người bình thường chỉ có tác động để họ có nhận thức về tình trạng của môi trường hiện nay mà lại không có quá nhiều tác động khiến họ cảm thấy lo lắng để hành động ngay lập tức.

Có chăng cũng chỉ đơn thuần là để ý và hành vi của họ đang dừng lại ở mức chia sẻ, kêu gọi. Bởi những hình ảnh rác thải nhựa chất đống khổng lồ đó cũng chỉ là hình ảnh, nó quá xa rời thực tế và không ảnh hưởng trực tiếp đến họ. Con người chỉ cảm thấy lo sợ khi những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp gần với họ.

Tất cả các đáp viên khi được phỏng vấn đều có xu hướng đồng ý với việc truyền thông qua MXH có tác động tích cực đến thái độ với môi trường của họ. Một trong số những đáp viên được phỏng vấn cho rằng có thể trước đó cách hiểu của họ về việc bảo vệ môi trường một cách hơi chung chung, chỉ mới biết những cái xung quanh gần gũi với mình như trồng cây hay tiết kiệm điện. Nhưng sau khi được tiếp cận các thông tin qua MXH, họ được càng thấy rõ hơn được hơn tác hại của ô nhiễm môi trường ảnh hưởng ở các tầm châu lục, các vùng biển rồi lan sang cả cháy rừng. Bên cạnh đó, khi mà mình nhìn thấy những bãi biển bị ngập bởi các rác thải nhựa, sự sống của một số loài chim, rùa biển đang trực tiếp bị đe dọa thì họ càng nhận thức là mình cần phải hành động nhiều hơn nữa.

Về thái độ với hành vi môi trường, hầu hết các đáp viên có xu hướng cho rằng nhân tố này có mối quan hệ với truyền thông qua MXH nhưng chỉ ở mức độ thấp đến trung bình. Có ý kiến cho rằng họ tiếp cận được với rất nhiều các bài đăng về giảm thiểu rác thải nhựa trên MXH, tuy nhiên nội dung không được đa dạng và lặp đi lặp lại nên không tạo được ấn tượng mạnh. Họ cho rằng những nội dung thực tế hơn, ngay trong đời sống bình thường của mình, bởi họ chỉ có thể làm theo những hành vi đó nếu như điều kiện cho phép.

Các đáp viên được phỏng vấn cho rằng việc các hành vi môi trường được truyền tải trên MXH chưa thực sự thiết thực, đa số cảm thấy những thông tin quá xa vời và chưa gắn liền với thực tế. Mặt khác, có những người ngay từ ban đầu đã quan tâm tới hành vi bảo vệ môi trường hay cụ thể hơn là rác thải nhựa, nên cho dù có được tiếp cận thông tin về hành vi môi trường qua MXH hay không thì họ cũng đều có thái độ đóng góp và tự giác thực hiện điều đó. Một ý kiến khác có quan điểm rằng, những hình ảnh rác thải nhựa trên facebook mà họ nhìn thấy thực sự khủng khiếp, nhưng thực sự những hình ảnh đó chưa đe dọa đến cuộc sống hằng ngày của họ. Họ cho rằng, nếu họ có giảm thiểu sử dụng đồ nhựa đi chăng nữa thì cũng chỉ là quan điểm giúp mình, giúp người thôi, chứ không quá áp lực phải thực hiện.

Hầu hết các đáp viên đều cho rằng các yếu tố như truyền thông qua MXH, thái độ đối với môi trường, thái độ đối với hành vi môi trường, đều không có tác động nhiều đến hành vi. Bởi những người đã có quan tâm đến môi trường và muốn thực hiện những hành vi giảm thiểu rác thải nhựa thì họ đã có hành vi tự giác thực hiện từ trước khi họ tiếp xúc với những nội dung trên MXH. Còn với những người khác, truyền thông qua MXH có thể có tác động thay đổi thái độ và nhận thức của họ đối với môi trường, khiến họ muốn thực hiện những hành vi giảm thiểu rác thải nhựa. Tuy nhiên, thực tế hiện tại nội dung về giảm thiểu rác thải nhựa trên MXH còn hạn chế, chưa có nhiều sự đột phá về nội dung và chưa đủ sức nặng để biến ý thức đi đến hành vi. Một đáp viên bày tỏ quan điểm rằng họ không thực sự quyết liệt khi thực hiện hành vi giảm thiểu rác thải nhựa, bởi vì những nội dung họ tiếp nhận được chưa thực sự rõ ràng để họ áp dụng.

Từ việc xác định được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong việc truyền thông qua MXH để thúc đẩy hành vi giảm thiểu rác thải nhựa, nhóm tác giả đề xuất một số gợi ý và khuyến nghị đối với Chính phủ, cũng như các tổ chức xã hội về vấn đề này như sau:

Như đã nêu ở trên, mặc dù truyền thông có ảnh hưởng tích cực tới thái độ môi trường nhưng không phải ai cũng trả lời được mức độ ảnh hưởng đó đã đủ lớn hay chưa và đôi khi, sự quan tâm của họ tới môi trường vẫn còn chưa thực sự rõ ràng. Do đó, họ cần có những sự can thiệp một cách sâu rộng bằng cách tăng tần suất phủ sóng của các thông tin liên quan tới môi trường và nâng cấp nội dung sao cho đa dạng, phong phú và mang tính bức thiết hơn.

Các hành vi môi trường có thể nói luôn hiện hữu ở xung quanh chúng ta từ những việc đời thường hằng ngày đến ở trên cả MXH. Đó không chỉ đơn thuần là những thói quen hay những ý tưởng về việc bảo vệ môi trường như thế nào cho đúng, mà còn là cả cách chúng ta nhìn nhận và thực hiện nó. Vậy nên, để làm tăng thái độ của người dân đối với hành vi môi trường thì cần phải tích cực tham gia vào việc truyền thông có trách nhiệm về các chương trình bảo vệ môi trường khiến họ có cảm giác những chương trình này thuận tiện, dễ thực hiện, nằm trong khả năng của họ. Cần liên kết với các công ty marketing về việc đẩy mạnh truyền thông qua MXH để nhiều người có thể tiếp cận được nội dung liên quan tới hành vi môi trường một cách thiết thực nhất, có thể bằng việc xây dựng chat BOT giải đáp mọi thắc mắc và cung cấp các thông tin có liên quan cho người dân.

Với một xã hội có cấu trúc dân số trẻ thì sự kết nối và tập hợp, chia sẻ với nhau trên MXH sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ với vai trò là một kênh kết nối, chia sẻ và lan tỏa. Do đó, Việt Nam sẽ chứng kiến một thế hệ trẻ, có học vấn và khả năng sử dụng các phương tiện công nghệ thông tin hiện đại để kết nối, tương tác với nhau. Thêm vào đó, với sự tham gia của các chuyên gia môi trường trong việc bình luận các vấn đề giảm thiểu rác thải nhựa MXH sẽ làm cho các vấn đề này dễ dàng lan tỏa, cũng như vì tiếng nói của họ rất có trọng lượng, do đó có thể ảnh hưởng mạnh đến chính kiến của những người tham gia vào MXH. Điều này hàm ý rằng, nếu một vấn đề được phản biện tốt sẽ tạo ra áp lực thay đổi theo chiều hướng tốt. Ngược lại, nếu việc phản biện không đi theo chiều hướng tốt vì lý do nào đó sẽ không tạo ra một áp lực nào đối với người tham gia MXH.

Các bài chia sẻ trên MXH cần được đầu tư nội dung kĩ lưỡng hơn, cần nghiên cứu và hướng cách truyền thông theo kiểu mang tính chỉ dẫn gắn chặt với thực tế hằng ngày của một người dân bình thường, khiến họ cảm thấy việc thực hiện hành vi giảm thiểu rác thải nhựa này là một phần không thể tách rời của cuộc sống. Để từ đó, những người sử dụng MXH nhận ra rằng, việc giảm thiểu rác thải nhựa không khó để thực hiện như những gì trước đó họ nghĩ và thậm chí, nó còn tác động tích cực ngược lại đối với cuộc sống hằng ngày của họ.

Xã hội văn minh và bền vững là xã hội mà ở đó những người dân, cộng đồng đều có ý thức và tự giác hành động bảo vệ môi trường, giảm thiểu rác thải nhựa. Nếu bản thân hành động bằng những việc giảm thiểu hằng ngày, sau đó chia sẻ cho những người xung quanh ở trên MXH, các tổ chức nên tạo một sự khuyến khích tương ứng đồng thời tương ứng về những hành động đấy.

Chính việc tăng tương tác giữa người dân và các tổ chức thông qua MXH sẽ tạo được tiền đề thúc đẩy hành vi giảm thiểu rác thải nhựa trở nên phổ biến và mang tính cộng đồng. Trong tương lai, nếu hành vi này ngày càng được lan rộng không chỉ trong nước và quốc tế, thì môi trường hệ sinh thái của con người sẽ bớt phần nào bị đe dọa bởi con quái vật mang tên “rác thải nhựa”.

Ajzen, I., 1985, "From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior", Action Control, p.11-39.

Ajzen, I.,1991, “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2), p.179-211.

Arbatani, T. Roshandel; Labafi S., Robati M. , 2016, "Effects of Social Media on the Environmental Protection Behaviour of the Public (Case Study: Protecting Zayandeh-Rood River Environment).", International Journal of Environmental Research -. Spring2016, 10 Issue 2, p.237-244.

Barki, H., & Hartwick, J., 1994, "Measuring User Participation, User Involvement, and User Attitude", MIS Quarterly, 18(1), p.59.

Bartolotta, Jill; Hardy, Scott; Bixler, Susan, 2019, "Partners in Plastic Reduction: Working with the public to reduce their plastic consumption", Community Engagement Conference. The Ohio State University, Columbus, Ohio.

Boxed Water is Better , 2019, "Boxed Water rallies its community to stop thousands of plastic bottles from polluting the planet through its 'No-Plastic Pledge' campaign", PR Newswire Association LLC.

Boyd, Danah M., & Ellison, N. B. , 2007, "Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship", Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), p.210-230.

Boyd, Ellison, 2007, "Social network sites: Definition, history, and scholarship", Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11".

Chwialkowska, Agnieszka, 2019, "How Sustainability Influencers Drive Green Lifestyle Adoption on Social Media: The Process of Green Lifestyle Adoption Explained through the Lenses of the minority influence model and social learning theory", Management of Sustainable Development; Jun2019, Vol. 11 Issue 1, p.33-42.