Trong bối cảnh kinh tế ngày một phát triển như hiện nay, đời sống con người trở nên đa dạng và phong phú hơn bao giờ hết. Họ có khả năng tài chính để mua sắm những thứ mà mình yêu thích giúp cho cuộc sống của họ ngày càng trở nên tốt đẹp hơn. Cũng chính bởi lẽ đó đã gây nên vô số hệ lụy cho xã hội, đặc biệt trong đó chính là thói quen mua sắm thừa so với nhu cầu thực tế. Thực trạng này có phần bị thúc đẩy bởi nỗ lực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh, giá rẻ bằng cách ép giá lao động, gây ra sự mất cân bằng xã hội và cắt bỏ các khoản phí xử lý rác và chất thải, dẫn đến tăng lượng rác thải, khai thác tài nguyên quá độ và ô nhiễm môi trường. Theo thống kê của Chương trình Môi trường của Liên Hợp quốc 2019, ngành công nghiệp thời trang đang tiêu thụ nước nhiều thứ 2 trong số các ngành công nghiệp, tạo ra khoảng 20% lượng nước thải trên thế giới và thải ra nửa tấn vi sợi tổng hợp hàng năm ra đại dương. Đồng thời, ngành công nghiệp thời trang chiếm 8%-10% lượng khí phát thải carbon, nhiều hơn lượng phát thải từ các máy bay và tàu thủy cộng lại. Hơn hết những sản phẩm thời trang sau mùa mốt (hot-trend) bị bỏ lại, xả ra môi trường càng đè nặng thêm những vấn đề ô nhiễm môi trường hiện thời mà hậu quả của nó có thể để lại hàng trăm triệu năm, vì không thể phân hủy được. Tại Việt Nam, ngành Dệt may là một trong những ngành công nghiệp nhẹ chủ lực cùng với quy mô 100 triệu dân, Việt Nam luôn được đánh giá là thị trường tiêu thụ dệt may đầy tiềm năng. Tuy nhiên, sự phát triển không có kiểm soát cũng sẽ gây ra những hậu quả đầy tiêu cực cho cuộc sống của chính chúng ta. Từ bối cảnh đó đã dẫn đến nhu cầu bức thiết về một lối sống bền vững, phát triển mà không gây hại đến các khía cạnh của đời sống con người.

Theo Lee (2014), tiêu dùng bền vững là một thói quen tiêu dùng có trách nhiệm về mặt sinh thái và xã hội, còn Hornibrook et al (2015) định nghĩa là tập quán tiêu dùng mà đáp ứng các nhu cầu cơ bản và tập trung vào việc đạt được chất lượng cuộc sống. Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu nhìn nhận tiêu dùng bền vững từ góc độ môi trường. Theo đó, dòng nghiên cứu này ủng hộ việc tiêu dùng sao cho giảm thiểu việc sử dụng quá mức nguồn tài nguyên thiên nhiên cho sản xuất, cũng như hạn chế thấp nhất việc phát thải các chất độc hại ra môi trường. Trong khi đó, Quoquab và cộng sự (2019) coi tiêu dùng bền vững là một cấu trúc đa chiều kết hợp 3 khía cạnh cơ bản: quan tâm đến vấn đề môi trường, chất lượng cuộc sống và thế hệ tương lai.

Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tiếp cận tiêu dùng bền vững là các hành động tìm kiếm, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng với mục đích giảm thiểu các chất thải gây ô nhiễm môi trường, bảo đảm an toàn cho sức khỏe bản thân và cộng đồng.

Thời trang bền vững (TTBV - sustainable fashion (eco fashion)) được hiểu là thời trang hữu cơ, hay những sản phẩm được sản xuất với mức sử dụng tối thiểu nguyên liệu và hóa chất độc hại để giảm thiểu tác động có hại của nó đến môi trường (Maloney et al. 2014). TTBV chính là các sản phẩm thời trang chất lượng cao và bền vững với môi trường, giúp đỡ các nhóm thiệt thòi và phản ánh điều kiện làm việc tốt. Trong nghiên cứu này, TTBV được hiểu là sử dụng chất liệu được làm từ sợi tự nhiên, không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón nhân tạo hay các chất độc hại khác, có khả năng phân hủy hoặc tái sử dụng. Đồng thời, quy trình sản xuất ra chúng đảm bảo giảm thiểu chi phí tài nguyên, hạn chế xả thải ra môi trường. Và chúng tôi quan niệm quần áo cũ cũng có thể được coi là trang phục bền vững, vì nó liên quan đến bảo tồn tài nguyên.

Như vậy, tiêu dùng TTBV được cho là việc lựa chọn và mua các sản phẩm hàng may mặc được làm từ chất liệu hữu cơ hoặc tái chế, hay việc thanh lý các sản phẩm thời trang khi không còn nhu cầu nữa (Machiraju và Sadachar 2014).

- Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior): Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen và Fishbein nghiên cứu vào năm 1975 sau tiếp tục hoàn thiện vào năm 1991 thì một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự báo bởi các yếu tố: thái độ đối với hành vi; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

-  Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Theo Philip Kotler, các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) sẽ tác động đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Trên cơ sở lý luận đã trình bày, nhóm nghiên cứu sử dụng lý thuyết TPB và lý thuyết hành vi người tiêu dùng để giải thích hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Theo nghiên cứu của Canan Saricam và Nazan Okur (2019), kết quả cho thấy kiến thức của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường được phát hiện có tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm TTBV. Hay ở nhiều nghiên cứu khác như: Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, (2018); Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021), cũng khẳng định biến độc lập mối quan tâm đến môi trường tác động dương tới hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh hay bền vững. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

Tác động của yếu tố thái độ người tiêu dùng cũng được đánh giá cao trong nghiên cứu của Canan Saricam và Nazan Okur (2019) đến ý định mua bị ảnh hưởng nhiều hơn từ thái độ đối với các sản phẩm TTBV. Nghiên cứu của Hye Jung Jung, Yun Jung Choi, Kyung Wha Oh (2020) cũng chứng minh điều này. Vì vậy, giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu đó là:

Theo kết quả nghiên cứu của Md Mehedi Hasan, Liling Cai, Xiaofen Ji, Francisca Margarita Ocran (2022) cho thấy điều kiện kinh tế (ß = 0,362) có tác động lớn nhất đến hành vi tiêu dùng thời trang xanh. Vì vậy, nhóm nghiên cứu xem xét yếu tố điều kiện tài chính đối với hành vi tiêu dùng TTBV. Giả thuyết là:

Trong nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018), yếu tố chuẩn chủ quan cũng được chứng minh là một biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi mua trong kết quả nghiên cứu của Hyo Jung Chang & Kittichai (Tu) Watchravesringkan, (2018). Ngoài ra, nghiên cứu của Canan Saricam và Nazan Okur (2019) hay của Amelia Alysha Augustine và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng yếu tố chuẩn chủ quan tác động nhiều đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững. Do đó, giả thiết mà nhóm nghiên cứu đề xuất là:

Yếu tố sản phẩm đặc biệt là biến “sản phẩm xanh thông dụng ở địa phương” trong nghiên cứu của Trần Anh Tuấn, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2017) chỉ ra rằng nó có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, yếu tố sản phẩm thời trang hợp xu hướng hay tính xác thực của sản phẩm trong nghiên cứu của Md Mehedi Hasan, Liling Cai, Xiaofen Ji, Francisca Margarita Ocran (2022) đều được chấp nhận hay có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo hữu cơ. Như vậy, nhóm nghiên cứu sẽ kiểm tra yếu tố này trong trường hợp của thời trang bền vững. Giả thuyết đưa ra là:

Nghiên cứu của Shruti P Maheshwari (2014) đề cập đến vấn đề tiếp thị xanh có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Do đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy tiếp thị xanh cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững nên đã xây dựng giả thuyết:

Sau thời gian hơn 2 tháng phát phiếu điều tra (từ ngày 15/11/2022 đến ngày 31/1/2023), nhóm nghiên cứu thu về 330 phản hồi, sau khi tiến hành sàng lọc các phiếu thiếu thông tin và không hợp lệ, 305 phiếu hợp lệ và trở thành nguồn dữ liệu sơ cấp đưa vào phân tích.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành Thời trang của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội, với hệ số Cronbach’s Alpha tổng các thang đo thành phần đều lớn hơn 0.6 cho thấy thang đo được sử dụng tốt (Nunally & Burnstein, 1994). Các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 được giữ lại (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Các biến quan sát có ý nghĩa từ phân tích Cronbach’s Alpha được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO của các biến đều thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1 với mức ý nghĩa Sig là 0.000 trong kiểm định Barlett’s (Bảng 2). Do đó, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành Thời trang của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội được hình thành như kỳ vọng ban đầu của nhóm tác giả.

Kết quả hồi quy và các phép kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến được trình bày trong Bảng 3. Thống kê F = 52,752 với giá trị sig = 0.000 < 0.05, chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, tất cả các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả phân tích đa cộng tuyến cho kết quả VIF đều nhỏ hơn 2 chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0.505 cho thấy 6 biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 50,5% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 49,5% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số kiểm định Durbin - Waston bằng 2.003 nằm trong khoảng 1.5 và 2.5 nên mô hình không xảy ra hiện tượng tương quan bậc nhất. Hệ số hồi quy của cả 6 biến độc lập đều mang dấu dương, chứng tỏ cả 6 biến độc lập đều tác động thuận chiều đến hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang.

​