Vấn đề ô nhiễm môi trường, suy giảm nguồn tài nguyên, biến đổi khí hậu ngày càng trở nên nghiêm trọng. Để giải quyết vấn đề này, các chương trình về phát triển bền vững, tăng trưởng xanh, ứng phó với biến đổi khí hậu đã và đang được triển khai thực hiện trên quy mô toàn cầu. 

Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là chủ đề đã thu hút được nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, hiểu biết về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh vẫn còn hạn chế (Peattie, 2010). Hành vi tiêu dùng bao gồm hành vi mua sắm, hành vi sử dụng và hành vi thải bỏ sản phẩm (Hoyer & Macinnis, 2010; Nguyễn Xuân Lãn và các cộng sự, 2011; Philip Kotler, 2013; Vũ Huy Thông, 2010). Trong khi đó, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tập trung nhiều vào hành vi mua sắm sản phẩm xanh, một số rất ít các nghiên cứu về hành vi sử dụng sản phẩm xanh và hành vi thải bỏ sản phẩm xanh (Bianchi & Birtwistle, 2012) được thực hiện. Hành vi thải bỏ sản phẩm xanh đã và đang bị các nhà nghiên cứu bỏ quên (Peattie, 2010). 

Ở Việt Nam, các sản phẩm xanh đã được bắt đầu phát triển thông qua việc triển khai thực hiện các chương trình về ứng phó với biến đổi khí hậu, phát triển bền vững, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả, nhãn xanh Việt Nam, sản xuất và tiêu dùng bền vững và tăng trưởng xanh. Các chương trình này đã được đưa vào thực hiện với những mục tiêu đầy tham vọng về sản phẩm xanh đặc biệt là sản phẩm công nghiệp xanh, ví dụ như mục tiêu đến năm 2020 giá trị sản phẩm công nghệ cao, công nghệ xanh của Việt Nam đạt 42%-45% GDP (Thủ tướng Chính phủ, 2012). Các sản phẩm xanh đã và đang được lưu thông trên thị trường theo các nhóm sản phẩm như sản phẩm công nghiệp xanh, sản phẩm nông nghiệp xanh, sản phẩm xây dựng xanh, sản phẩm giao thông xanh, sản phẩm du lịch xanh. Các nghiên cứu hiện nay tập trung vào hai nhóm đối tượng là sản phẩm xanh nói chung hoặc một sản phẩm xanh riêng biệt. Rất ít các nghiên cứu thực hiện đối với một nhóm các sản phẩm, đặc biệt là ở Việt Nam sản phẩm công nghiệp xanh là nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng cao trong tổng thể các sản phẩm xanh nói chung.

Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghiệp xanh ở Việt Nam là cần thiết nhằm thúc đẩy phát triển sản xuất, kinh doanh sản phẩm công nghiệp xanh

Sản phẩm xanh có rất nhiều định nghĩa, tuy nhiên có thể hiểu sản phẩm xanh xanh là sản phẩm trong suốt vòng đời của nó từ sản xuất, sử dụng đến thải bỏ có một trong các đặc tính như sau: 

- Trong sản xuất: Sử dụng ít nguyên, nhiên, vật liệu; giảm thiểu về bao gói, không chứa chất độc hại;

- Trong sử dụng: Tiết kiệm năng lượng, nhiên liệu, an toàn sức khỏe;

- Trong thải bỏ: Có thể tái sinh, tái sử dụng và ít tác động tiêu cực đến môi trường. 

Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là hành vi qua đó việc tiêu dùng sản phẩm hướng đến mục đích là giảm thiểu tác động đến môi trường. Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh bao gồm các hành vi chính là hành vi mua sắm sản phẩm xanh, hành vi sử dụng sản phẩm xanh và hành vi thải bỏ sản phẩm xanh.

Thứ nhất, hành vi mua sắm sản phẩm xanh là một giai đoạn trong hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh mang lại lợi ích cho môi trường thông qua việc sử dụng và thải bỏ các sản phẩm xanh với các đặc trưng sử dụng ít nguyên, nhiên, vật liệu; giảm thiểu về bao gói, không chứa chất độc hại; tiết kiệm năng lượng, nhiên liệu, an toàn sức khỏe; có thể tái sinh, tái sử dụng. 

Thứ hai, hành vi sử dụng sản phẩm xanh là một giai đoạn trong hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh mang lại lợi ích trực tiếp cho môi trường. Lý luận và phương pháp nghiên cứu hành vi sử dụng sản phẩm xanh khác với khung lý thuyết và phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm xanh.

Thứ ba, hành vi thải bỏ sản phẩm xanh là một giai đoạn trong hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh mang lại lợi ích cho môi trường thông qua việc giảm chất thải do sử dụng ít nguyên, nhiên, vật liệu, giảm thiểu về bao gói, có thể tái sinh, tái sử dụng.

Sản phẩm công nghiệp xanh là sản phẩm xanh thuộc ngành công nghiệp. Hay nói cách khác, sản phẩm công nghiệp xanh ở Việt Nam được hiểu là các sản phẩm của ngành công nghiệp và có một trong các đặc tính: có thể tái sinh, giảm thiểu về bao gói, sử dụng ít nguyên, nhiên, vật liệu và ít tác động đến môi trường.

Hiện nay chưa có một định nghĩa thống nhất về hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghiệp xanh. Từ phân tích khái niệm về hành vi tiêu dùng, sản phẩm xanh, sản phẩm công nghiệp xanh cho thấy: Hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghiệp xanh là hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh thuộc lĩnh vực công nghiệp; Hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghiệp xanh bao gồm hành vi mua sắm, sử dụng và thải bỏ sản phẩm xanh thuộc lĩnh vực công nghiệp. Như vậy có thể hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng và thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh như sau:

Hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh là một giai đoạn trong hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghiệp xanh mang lại lợi ích cho môi trường thông qua việc sử dụng và thải bỏ các sản phẩm công nghiệp xanh với các đặc trưng sử dụng ít nguyên, nhiên, vật liệu; giảm thiểu về bao gói, không chứa chất độc hại; tiết kiệm năng lượng, nhiên liệu, an toàn sức khỏe; có thể tái sinh, tái sử dụng. 

Hành vi sử dụng sản phẩm công nghiệp xanh là một giai đoạn trong hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghiệp xanh mang lại lợi ích trực tiếp cho môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng, nhiên liệu.

Hành vi thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh là một giai đoạn trong hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghiệp xanh mang lại lợi ích cho môi trường thông qua việc giảm chất thải do sử dụng ít nguyên, nhiên, vật liệu, giảm thiểu về bao gói, tái sinh và tái sử dụng.

Nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng có thể thực hiện với đối tượng là hành vi mua sắm sản phẩm xanh thực sự hoặc ý định mua sắm sản phẩm xanh (Peattie, 2010; Phạm Thị Lan Hương, 2014). Rất nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi mua sắm sản phẩm xanh thay cho hành vi thực sự (Joshi & Rahman, 2015). 

Có rất nhiều cách tiếp cận trong nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm xanh nhưng có hai phương pháp nổi bật hơn là hướng tiếp cận theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng và hướng tiếp cận theo môi trường xã hội.

- Đối với hướng tiếp cận theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng được tiếp cận theo hai hướng chính  là Nghiên cứu quan hệ giữa ý định hành vi mua sắm sản phẩm xanh và hành vi mua sắm sản phẩm xanh; Nghiên cứu tác động của các yếu tố tâm lý bên trong của người tiêu dùng và yếu tố bên ngoài xã hội lên ý định hành vi mua sắm sản phẩm xanh.

- Đối với hướng tiếp cận theo môi trường xã hội dựa trên cơ sở lý luận là các yếu tố về tâm lý và văn hóa trong các môi trường xã hội khác nhau sẽ biểu hiện khác nhau. Các yếu tố về tâm lý và văn hóa thuộc về người tiêu dùng và môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh bao gồm: các yếu tố tâm lý (động cơ, khả năng, cơ hội, tiếp xúc, chú ý, nhận thức, kiến thức, hiểu biết, thái độ, trí nhớ) và các yếu tố về văn hoá (ảnh hưởng của xã hội, giá trị, tính cách, lối sống, ảnh hưởng của gia đình và tầng lớp xã hội) và các nhân tố môi trường (Phạm Thị Lan Hương, 2014) trích Thogersen và cộng sự (2010).

Nghiên cứu này sử dụng cách tiếp cận theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng (cụ thể là thuyết TPB và VAB) có sử dụng một số lý luận về cách tiếp cận theo môi trường xã hội. Nghiên cứu khung lý thuyết hành vi mua sắm sản phẩm xanh cho thấy các mô hình TPB và VAB phù hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, văn hóa và môi trường lên hành vi mua sắm sản phẩm xanh. Mô hình TPB nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm xanh có bốn yếu tố tác động trực tiếp lên ý định hành vi mua sắm sản phẩm xanh là: thái độ đối với hành vi mua sắm sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan đối với hành vi mua sắm sản phẩm xanh, nhận thức kiểm soát hành vi đối với hành vi mua sắm sản phẩm xanh và nhận thức tính hữu hiệu của hành vi mua sắm sản phẩm xanh. Lý thuyết TPB và các nghiên cứu cũng cho thấy trong các yếu tố tác động lên hành vi mua sắm sản phẩm xanh, thái độ đối với hành vi mua sắm sản phẩm xanh là yếu tố tác động lớn nhất (Swaim và các cộng sự, 2014; Wu & Chen, 2014). Trong khi đó mô hình VAB thích hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của các giá trị cá nhân lên thái độ đối với hành vi mua sắm sản phẩm xanh. Trong các yếu tố về giá trị, quan tâm đến môi trường là yếu tố được rất nhiều nghiên cứu quan tâm. 

Hành vi thải bỏ sản phẩm xanh đã và đang bị các nhà nghiên cứu bỏ quên (Peattie, 2010). Trong khi đó, việc thải bỏ sản phẩm xanh có ý nghĩa quan trọng đối với bảo vệ môi trường hơn mua sắm sản phẩm xanh. Hay nói cách khác hành vi thải bỏ sản phẩm xanh là hành vi “xanh” hơn hành vi mua sắm sản phẩm xanh.

Lee và các cộng sự (2012) đã nghiên cứu hành vi thải bỏ sản phẩm xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này. Kết quả cho thấy, hành vi thải bỏ sản phẩm xanh chịu ảnh hưởng trực tiếp của quan tâm đến môi trường. Các yếu tố hiểu biết về môi trường và tác động đến môi trường ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thải bỏ sản phẩm xanh thông qua biến quan tâm đến môi trường . Một nghiên cứu khác của Bianchi & Birtwistle (2012) đã nghiên cứu hành vi thải bỏ quần áo ở Úc và Chile. Hành vi thải bỏ được nghiên cứu bao gồm hành vi cho gia đình và bạn bè các sản phẩm dệt may không dùng đến và hành vi quyên góp các sản phẩm dệt may không cần dùng đến. Nghiên cứu chỉ ra rằng các hành vi thải bỏ sản phẩm chịu ảnh hưởng của nhận thức của người tiêu dùng về môi trường, hành động tái sinh sản phẩm thường xuyên và các yếu tố nhân khẩu học

Hay Nameghi & Shadi (2013) sử dụng lý thuyết TRA để nghiên cứu ý định hành vi thải bỏ sản phẩm xanh. Nghiên cứu chia hành vi thải bỏ sản phẩm xanh thành ba hành vi là sử dụng ít sản phẩm (reducing), tái sinh (recycling) và tái sử dụng (reusing). Trong nghiên cứu này chỉ mới xem xét một yếu tố tác động là thái độ đối với ý định hành vi. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình TRA phù hợp để nghiên cứu hành vi thải bỏ sản phẩm xanh.

Từ tổng quan các công trình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm và hành vi thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh bao gồm các khái niệm nghiên cứu sau: 

1. Các biến tác động trực tiếp lên ý định hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh bao gồm: 

- Thái độ đối với hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh (AGPB);

- Nhận thức kiểm soát hành vi đối với hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh (PCPB); 

- Chuẩn chủ quan đối với hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh (SNP); 
- Nhận thức tính hữu hiệu của hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh (PCEP).

2. Các biến tác động trực tiếp lên thái độ đối với hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh bao gồm:

- Quan tâm đến môi trường (EC);

- Hành động vì môi trường (EB); 

- Thái độ đối với sản phẩm công nghiệp xanh (GAP) và 

- Hình ảnh bản thân (SE). 

3. Các biến tác động trực tiếp lên quan tâm đến môi trường: 

- Tính thế hệ (GEN) và 

- Tính tập thể (COL). 

4. Các biến tác động trực tiếp lên ý định hành vi thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh bao gồm: 

- Ý định hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh (GPBI); 

- Nhận thức kiểm soát hành vi đối với hành vi thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh (PCBD).

Từ mô hình trên, các kết luận được rút ra như sau. Nhận thức tính hữu hiệu của việc mua sản phẩm công nghiệp xanh (PCEP), chuẩn chủ quan đối với hành vi mua sản phẩm công nghiệp xanh (SNP), nhận thức kiểm soát hành vi đối với hành vi mua sản phẩm công nghiệp xanh (PCBP) ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh (GPBI). Do đó để thúc đẩy mua sắm xanh các nhân tố này cần được tác động trực tiếp. Đối với nhân tố thái độ đối với hành vi mua sản phẩm công nghiệp xanh (AGPB) việc tác động trực tiếp đến nhân tố này sẽ ít hiệu quả hơn mà cần tăng cường thái độ đối với hành vi mua sản phẩm công nghiệp xanh qua các nhân tố quan tâm đến môi trường (EC), hành động vì môi trường(EB), thái độ đối với sản phẩm công nghiệp xanh (GAP) và hình ảnh bản thân (SE). Trong đó, việc quan tâm đến môi trường (EC) của khách hàng cần được đặt trong bối cảnh tính tập thể và tính thế hệ của người tiêu dùng tại thị trường. Các kết luận tương tự cũng được rút ra đối với hành vi thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh.

Để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm công nghiệp xanh cần:

- Trọng tâm của doanh nghiệp trong việc thúc đẩy mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh là cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh thông qua việc quan tâm đến tác hại của ô nhiễm môi trường của khách hàng

- Doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển sản phẩm công nghiệp xanh tổng thể để tác động vào cả các khách hàng mục tiêu và các thành phần trong xã hội có liên quan vì các khách hàng mục tiêu chịu ảnh hưởng về mặt xã hội của các thành phần liên quan khi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh

- Doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm công nghiệp xanh của mình để khách hàng có thể dễ dàng hơn trong việc mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh

- Doanh nghiệp cũng nên tập trung một nguồn lực có thểvà thực hiện trong thời gian dài để cải thiện ảnh hưởng của xã hội, giá trị, tính cách, lối sống của các cá nhân

- Doanh nghiệp cần có hướng dẫn cho khách hàng để khách hàng ý thức được vấn đề bảo vệ môi trường khi thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh sau khi mua sắm và sử dụng

- Xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu để xây dựng cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (mua sắm, sử dụng và thải bỏ) và xây dựng cơ sở dữ liệu về sản phẩm công nghiệp xanh.

- Xây dựng cơ chế tạo thị trường cho các sản phẩm công nghiệp xanh; tổ chức xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm công nghiệp xanh.

- Tổ chức xây dựng hệ thống thải bỏ sản phẩm nói chung và sản phẩm công nghiệp xanh nói riêng.

- Tăng cường tuyên truyền nâng cao ý thức và thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh và hành vi thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh gắn với trách nhiệm bảo vệ môi trường, ứng phó với biến đổi khí hậu, phát triển bền vững.